Jak promować wydarzenie w czasach Consent Mode? 17 000 rejestracji mimo ograniczonego trackingu

Ecommerce Berlin Expo to wydarzenie dla przedstawicieli szeroko rozumianej branży e-commerce, które gromadzi ok. 14 tys. uczestników i ponad 300 wystawców co roku. To przestrzeń spotkań branżowych ekspertów, wymiany wiedzy i kształtowania przyszłości handlu online.

Problem:
Wprowadzenie regulacji związanych z prywatnością użytkowników oraz rosnące znaczenie trybu Consent Mode sprawiły, że dostęp do danych o ruchu i konwersjach w kampaniach reklamowych stał się mocno ograniczony. Dla organizatora targów e-commerce, którego sukces w dużej mierze zależy od liczby uczestników, brak pełnych danych utrudniał zarówno optymalizację działań marketingowych, jak i precyzyjną ocenę ich skuteczności.

Cel:
Naszym głównym celem było wypracowanie skutecznej strategii reklamowej w nowych warunkach — takiej, która pozwoli nie tylko efektywnie promować wydarzenie, ale przede wszystkim maksymalizować liczbę odwiedzających targi mimo ograniczonej widoczności danych i konieczności respektowania decyzji użytkowników dotyczących zgód na pliki cookies. Celem działań reklamowych było wygenerowanie 18.000 bezpłatnych rejestracji na wydarzenie (targi odbyły się 19-20 lutego 2025 roku) w czasie od początku grudnia 2024 do 18 lutego 2025.

Nowa rzeczywistość: brak zgód, niepełne dane i koniec klasycznego remarketingu

• Niepełne dane o konwersjach
  
  Brak zgód na ciasteczka oznaczał, że wielu użytkowników pozostawało dla nas „niewidocznych”. Standardowe modele optymalizacji kampanii – oparte na pełnym śledzeniu konwersji – przestały działać efektywnie, co utrudniało szybkie i trafne decyzje budżetowe.
• Opóźnione dane oraz brak modelowania
  
  Consent Mode pozwala na modelowanie brakujących danych co pozwala na „odzyskanie” utraconych konwersji, lecz do tego wymagane są konwersje rozszerzone. W okresie naszych działań konwersje rozszerzone dla reklamodawców leadowych były niedostępne.
• Zmieniające się zachowania użytkowników
  
  Świadomość użytkowników dotycząca prywatności rośnie. Coraz więcej osób odmawia udzielania zgód. Tutaj mieliśmy do czynienia z działaniami na rynku niemieckim cechującym się wyższym współczynnikiem odrzuceń oraz wysoką świadomością prywatności ze względu na branżę e-commerce.
• Ograniczone możliwości retargetingu
  
  Brak zgód ograniczył też skuteczność kampanii remarketingowych, które w poprzednich edycjach targów były jednym z kluczowych kanałów pozyskiwania uczestników. Musieliśmy znaleźć nowe sposoby na przyciągnięcie użytkowników i ponowne zainteresowanie ich wydarzeniem.

Strategia oparta na danych, które mamy – first-party, CRM, YouTube i świadomość

Wzrost rozpoznawalności poprzez kampanie generującą ruch / wideo (YouTube Ads) – zdecydowaliśmy się na wykorzystanie kampanii wideo w celu budowania świadomości wydarzenia wśród potencjalnych wystawców oraz odwiedzających.

Optymalizacja kampanii na bazie first-party data – wykorzystanie danych z CRM do tworzenia segmentów odbiorców podobnych (lookalike/similar audiences), aby skuteczniej docierać do nowych, potencjalnych klientów o wysokim prawdopodobieństwie konwersji oraz jako listy remarketingowe.

Minimalizowanie wpływu ograniczeń Consent Mode – wdrożenie Consent Mode v2 oraz odpowiednie dostosowanie baneru, aby współczynnik odrzuceń był jak najniższy.

Raportowanie danych z panelu CRM – aby uzyskać dokładniejszy obraz rzeczywistej liczby konwersji rejestracji uczestników wdrożyliśmy raportowanie danych o konwersjach bezpośrednio z CRM naszego partnera. Umożliwiło to:

• pełniejsze przypisanie konwersji do działań reklamowych per kanał,
• optymalizację kampanii na podstawie zweryfikowanych danych,
• analizę wartości leadów w czasie rzeczywistym.

Techniczna precyzja: Consent Mode, CRM i targetowanie po podcastach

Google Ads:

• Wykorzystanie podcastów wideo przygotowywanych przez naszego partnera na ważne i kluczowe tematy związane z dzisiejszą branżą e-commerce. Dzięki precyzyjnemu targetowaniu za pomocą wyselekcjonowanych słów kluczowych oraz odpowiedniej demografii docieraliśmy do osób w wysokim stopniu zainteresowanych wydarzeniem.

• Kierowanie kampanii do historycznych użytkowników dzięki bazom z panelu CRM oraz do nowych użytkowników czerpiąc z list lookalike bazujących na adresach email obecnych klientów co pozwala trafiać do dobrze sprofilowanych użytkowników.

CRO:

• Utrudnienie łatwego odrzucenia śledzenia. Na pierwszym ekranie baneru dodanie możliwości dostosowania zgody oraz zatwierdzenia wszystkich ciasteczek. Dopiero po kliknięciu w przycisk dostosowania oraz odznaczeniu wszystkich zgód było możliwe całkowite ich odrzucenie.
• Raportowanie danych z panelu CRM w celu uzyskania dokładniejszego obrazu rzeczywistej liczby konwersji rejestracji uczestników per kanał reklamowy. Umożliwiło to:
  • pełniejsze przypisanie konwersji do działań reklamowych per kanał,
  • optymalizację kampanii na podstawie zweryfikowanych danych,
  • analizę wartości leadów w czasie rzeczywistym.

Efekty

Działania reklamowe wydarzenia były prowadzone od maja 2024 do lutego 2025. W pierwszym etapie do grudnia kampanie były nastawione na sprzedaż stoisk wystawienniczych oraz działania świadomościowe. Od grudnia miała miejsce reklama rejestracji na event, który odbył się 19-20 lutego 2025 roku.

W trakcie analizy zauważyliśmy nienaturalny wzrost liczby rejestracji przypisywanych do źródeł direct i organic, znacząco przewyższający inne kanały, takie jak mailing czy Google Ads. Jest to zjawisko typowe dla kampanii o silnym komponencie świadomościowym – wejścia bezpośrednie często są efektem wcześniejszego kontaktu z reklamą, szczególnie w kanałach takich jak Google Ads. To potwierdza skuteczność działań wspierających na wcześniejszych etapach ścieżki użytkownika.

Dodatkowo, dzięki bieżącemu raportowaniu danych rzeczywistych z panelu CRM, mimo ograniczonego trackingu w GA4, udało się zidentyfikować i uwzględnić te rozbieżności w analizie – 12,500 a 17,000 rejestracji, czyli tylko 74% danych. Zauważalne spadki widoczności danych w GA4 przy jednoczesnym wzroście rejestracji w systemie CRM potwierdzają jak trudna staje się efektywna optymalizacja działań reklamowych w dobie Consent Mode.

Pomimo tego, że cel kampanii Google Ads został osiągnięty przy koszcie o ponad 70% wyższym niż w zeszłorocznej edycji, nadal była to jedna z najbardziej efektywnych kosztowo metod pozyskiwania uczestników, zwłaszcza w kontekście promocji kierowanej głównie na rynek niemiecki i kraje Europy Zachodniej. Całościowe działania zakończyły się bardzo dobrym wynikiem – osiągnęliśmy 17.000 rejestracji, co stanowi aż 94% założonego celu.

To rezultat, który – mimo wyzwań analitycznych – możemy uznać za sukces potwierdzający skuteczność prowadzonych działań i stanowi solidną podstawę do dalszych aktywności.