Co to jest customer journey?

Te dane nie mogą kłamać! Według SuperOffice aż 86% kupujących jest w stanie zapłacić więcej, byleby dostać lepsze doświadczenie procesu zakupowego. Jeśli ścieżka zakupowa w Twoim sklepie internetowym jest zawiła i pełna nieścisłości, tracisz szansę na wyższą konwersję. Przeczytaj, co to jest customer journey, customer journey map oraz co zrobić, aby podbić serce swojego potencjalnego klienta. 

Customer journey – co to jest?

Co to takiego customer journey? Definicja customer journey (a właściwie customer journey map) jest prosta. To ścieżka klienta, a dosłownie podróż klienta. Wgryźmy się jednak nieco głębiej w tę definicję. Customer journey rozumiemy przede wszystkim jako narzędzie lub metodę pozwalającą na odtworzenie drogi, jaką przechodzi klient. Aby prześledzić tę podróż, należy przeanalizować wszystkie doświadczenia klientów oraz punkty spotkań pomiędzy nim a marką. Analiza poszczególnych etapów tego procesu pozwala na poprawienie doświadczeń klienta zainteresowanego produktem lub usługą oraz na optymalizację niedopracowanych aspektów – uprzyjemni i upłynni podróż klienta. 

Dlaczego warto zaprojektować podróż klienta?

Innymi słowy, ścieżka zakupowa klienta pozwala Ci wejść w jego buty. Dzięki tej metodzie dowiesz się, w jaki sposób podejmuje decyzje oraz co na nie wpływa. Jakie jeszcze korzyści daje Ci stworzenie mapy podróży użytkownika? Dzięki temu Twojej firmie uda się:

• określić momenty, w których klient wchodzi w interakcje z Twoją marką, 
• spojrzeć szerzej na proces sprzedaży i jego poszczególne etapy,
• wyeliminować błędy oraz działania, które nie przynoszą rezultatów,
• usprawnić działanie swojej witryny oraz płynność samego procesu zakupowego,
• zrozumieć emocje klienta towarzyszące mu podczas procesu zakupów oraz jego potrzeby,
• poprawić jakość obsługi klienta,
• zwiększyć współczynnik konwersji. 

Poznanie potencjalnego klienta, jego potrzeb, ale i emocji, to podstawa każdej, dobrej strategii marketingowej. Bez tego działamy w ciemno i nie jesteśmy w stanie stworzyć rozwiązań szytych na miarę klienta. 

Liczby potwierdzają, że customer journey mapping naprawdę działa. Przykładowo z danych spółki doradczej McKinsey wynika, że opracowanie przemyślanej mapy podróży klienta może przynieść wzrost przychodów firmy o nawet 15%. Satysfakcja klienta może wrosnąć o 20%, z kolei koszty – spaść również o 20%.

Customer journey map – etapy

Jeśli stworzysz dobrą mapę podróży klienta, będziesz mógł przewidywać jego potrzeby, ale także bolączki i niepokoje (ang. Pain Points). Dzięki temu dowiesz się, jak rozwiać jego wątpliwości oraz zaprojektować mu możliwie najlepszy customer experience w kontakcie z Twoją marką.

Customer journey map ma odtworzyć wszelkie aktywności, działania i interakcje, których doświadcza Twój klient mający styczność z daną usługą lub produktem. Co istotne, customer journey nie odnosi się wyłącznie do podróży klienta po Twojej witrynie (wtedy skupialiśmy się tylko na ecommerce customer journey), a ogółu doświadczeń użytkownika w kontakcie z produktem oraz marką (sprawdź, co to jest archetyp marki). 

W pierwszej kolejności trzeba zmapować aktywność klienta na tych trzech etapach:

• Etap przed zakupem – zastanów się, jaka była potrzeba klienta, który zaczął wyszukiwać informacje na temat danego produktu. Poza tym spróbuj odpowiedzieć na pytanie, gdzie i kiedy poznał Twoją markę. To poziom tzw. poziom świadomości. Następnie przejdź do pytań związanych z budowaniem zaangażowania: w jaki sposób klient wszedł w interakcję z Twoją firmą? Za pomocą jakich narzędzi sprawdził firmę? Na koniec zastanów się, w jaki sposób klient podjął decyzję o zakupie (poziom decyzji). Z jakimi danymi, materiałami, witrynami i pracownikami miał kontakt? W jaki sposób sfinalizował transakcję? 
• Etap w trakcie zakupu – teraz skup się na tym, jak, gdzie i kiedy klient skorzystał z usługi. Zastanów się, jakie emocje mu towarzyszyły. Jakie były jego kolejne kroki?
• Etap po zakupie – czy jest jakiś ciąg dalszy tej historii? Czy klient utrzymuje w jakikolwiek sposób relację z Twoją firmą? Czy podejmujesz działania, aby nie tracić z nim kontaktu i podsycasz jego zainteresowanie?

Jakie dane analizujemy w customer journey?

Rozłóż na czynniki pierwsze wskazane etapy i rozpisz wszystkie czynności i aktywności, jakie podejmuje klient. W ten sposób będziesz w stanie przeanalizować jego doświadczenie związane z kontaktem z Twoją marką. 

Przygotowując customer journey map, do każdej aktywności klienta staraj się dopasować takie informacje jak:

• Cel i potrzeby klienta na każdym etapie ścieżki klienta – z czego wynikają dane zachowania oraz decyzje klienta? Jaką potrzebę chce zaspokoić, kupując Twój produkt? Co jest dla niego ważne na poszczególnych etapach ścieżki zakupowej? Co możesz zrobić, aby poprawić customer experience, czyli doświadczenia klienta?
• Punkty styku, czyli Touchpoints – to wszystkie miejsca, w których klient ma kontakt z Twoją marką, od stacjonarnych (jak sklep stacjonarny, siedziba firmy), po wirtualne (sklep internetowy, social media, reklama Google Ads itd.).
• Emocje – co odczuwał klient na każdym kolejnym etapie? 
• Problemy, czyli Pain Points, które napotkał klient po drodze. Co utrudniło mu podjęcie danej akcji? Czy chciał zrezygnować? Jeśli tak, to w którym momencie?
• Odczuwana satysfakcja (Success Points) – z których momentów klient jest najbardziej zadowolony? Co sprawiło, że poczuł się zaopiekowany? Czy ucieszył go wyjątkowo szybki i płynny proces zakupu? A może pozytywnie zaskoczyły go materiały edukacyjne, do których uzyskał dostęp? 
• Pola do zmiany – czy klient dostrzega możliwość zmiany na którymś z etapów? Czy któryś z elementów może zostać dopracowany? Czy możemy zaoferować klientowi jakąkolwiek wartość dodaną (np. materiał edukacyjny, większe wsparcie działu obsługi klienta w konkretnym momencie)? Czy powinniśmy całkowicie przeprojektować ścieżkę zakupową klienta?

Jak badać doświadczenia klientów i skąd wziąć dane do analizy?

Aby customer journey mapping zadziałał, musisz oprzeć się na danych. Bez tego nie wyciągniesz odpowiednich wniosków i nie wprowadzić niezbędnych zmian. Skąd wyciągać informacje?

Tworzenie customer journey map powinno uwzględniać dane z: 

• system CRM Twojej strony (m.in. dane na temat sprzedaży),
• system CMS (dane, które przydadzą Ci się do optymalizacji ścieżki zakupowej), 
• analityka webowa, np. Google Analytics,
• badania satysfakcji klienta,
• ankiety online (także przedsprzedażowe),
• analiza konkurencji (np. za pomocą Senuto, Ahrefs, Brand24),
• social media (dane na temat odbiorców oraz ich aktywności),
• opinie zostawiane przez klientów np. na stronie.

Tworzenie ścieżki klienta krok po kroku

Założę się jednak, że nadal nie wiesz, jak stworzyć customer journey map. Jak to zrobić krok po kroku? Oto prosta instrukcja. 

Dokładny research

Przeanalizuj wszystkie bazy danych i skorzystaj z narzędzi, o których wspomniałam przed chwilą. Zbierz tyle informacji, ile tylko możesz. Na tym etapie customer journey mappingu nie wiesz jeszcze, które z nich są wartościowe, a które niekoniecznie. 

Stworzenie person

Kolejny krok zakłada zbudowanie person. To potężne narzędzie marketingowe, dzięki któremu lepiej poznasz swojego klienta i zaprojektujesz przemyślany customer experience. Wyodrębnij kilka typów person, dla których chcesz zaprojektować mapę podróży. 

Dane demograficzne oraz dotyczące zatrudnienia to tylko podstawowe informacje, które musisz pozyskać. Wokół każdej persony zbuduj jej historię. Jakie ma potrzeby? Z czym się mierzy? Do czego dąży? I jak pomoże mu w tym Twój produkt albo usługa? 

Ustalenie punktów styku

Zaplanuj wszystkie kanały, poprzez które Twój potencjalny klient będzie miał z Tobą kontakt, zarówno te online, jak i offline. 

Zrobienie docelowej customer journey map

Masz już wszystkie dane oraz rozpisałeś etapy? Teraz przedstaw to wszystko graficznie. Sięgnij po wykresy, osie czasu, tabele – tak, aby mapa podróży klienta była jasna i przejrzysta. 

Zadbaj o to, aby customer journey map była ciągle widoczna i dostępna. Może powieś ją w biurze? Dzięki temu będziesz mógł nieustannie weryfikować, czy klient „podróżuje” z Twoją marką tak, jak przewidziałeś i jednocześnie wprowadzać niezbędne zmiany, czyli ciągle optymalizować procesy. 

Customer journey map – przykłady

Ile firm, ile branż, tyle map podróży klienta. Customer journey maps mogą znacznie się od siebie różnić, dotyczyć odmiennych doświadczeń oraz obszarów. 

Oto 3 przykłady customer journey map:

Mapa i proces zakupowy według Adaptive Path (źródło: UX Mastery)

Customer experience według Disability Employement Services (źródło: User Interviews)

Etapy customer journey według Carnegie Mellon University (źródło: Bright Vessel)

Podałam Ci mnóstwo argumentów za tym, aby stworzyć mapę podróży klienta. Przemyśl poszczególne etapy customer journey, przewiduj oczekiwania klientów, kreuj pozytywne doświadczenia i podkręć proces sprzedażowy!

Przeczytaj również: Kim są aniołowie biznesu?